涨停吧
总第 4278 期
作者 | 餐饮老板内参 内参君
新一轮出海热，"烧"到了美国
餐饮出海的"弦"，拉得更紧了。
今年以来，几乎每月都有餐饮品牌落地美国的消息传来。仅上半年，就有 10 多家餐饮企业先后在美国开出首店。
这一批出海北美的品牌，都有一种"不出海就出局"的紧迫感。
即使还没完全准备好，有的品牌仍跃跃欲试。就拿茶颜悦色来看，7 月，该品牌决定以电商的形式出海北美。"把门店开到国外去，对我们的服务和产品标准化程度，是一个现阶段能力 hold 不住的难度。"茶颜悦色方面向"界 · 面 · 新 · 闻"表示。
茶咖品牌出海北美的势头最猛。
6 月 30 日，瑞幸跑到星巴克大本营开店的消息，引发了大量讨论。瑞幸将国内的"低价打法"带到了美国。尽管瑞幸店内官方定价从 3.45 美元 / 杯 -7.95 美元 / 杯不等，与星巴克基本持平。但通过"狂撒"优惠券，品牌将到手价格拉低，网友晒出一杯生椰丝绒拿铁到手价只需要 2.17 美元 ( 约合人民币 15.19 元）。
◎一杯抹茶券后价格可低至 0.54 美元
图源：小红书
最早出海的喜茶，已经在美国市场开出了近 30 家门店。此外，霸王茶姬、乐乐茶、柠季、茉酸奶、沪上阿姨、树夏等品牌也纷纷在美国开出首店。
不止茶咖，盯上美国的中餐品牌，也越来越多了。今年 2 月，喜家德和花小小就先后落地了纽约市场。
前段时间，美国招聘网站上冒出一条信息：加州圣地亚哥招聘中餐馆店长，年薪最高 15 万美元（折合人民币 108 万元）。再仔细一看，招聘方居然是最近势头正猛的费大厨。一时间，"支持费大厨成为全球小炒肉大王"的声音在互联网上愈演愈烈。
东南亚向来是餐饮出海第一站，而今年为何餐饮品牌纷纷涌向了北美市场？
中餐出海涨停吧，真能碾压吗？
美国市场的机遇，是有目共睹的。
首先就是其堪称显著的消费能力。粤开证券研究院分析表明，2024 年，结合人口数据，中国居民人均最终消费金额为 3.8 万元（支出法 GDP 口径），而美国则高达 41.5 万元，是中国的 10.8 倍。
在消费力"爆棚"的同时，还不卷。
"美国市场（卷的程度）只有中国的 1/3。而美国整个餐饮 GDP 总量和中国的一致，中美两个市场加起来占了全球近一半，也就是说，全球市场如果你做了中国和美国，你就已经做了全世界一半的生意。"知名餐饮投资人卿永在接受"中国企业家"杂志采访时说道。
但，这并不意味着中餐品牌出海就可以"碾压"。
◎霸王茶姬美国首店
从落地到拓店，不少在国内和东南亚一路狂飙的餐饮品牌，到了美国，都慢了下来。
如喜茶在美国开出的第一家店，就花了 8 个月时间；"火锅一哥"海底捞，在北美开出 18+ 家门店，花了近 10 年时间。
在国内迅速扩张的霸王茶姬同样转而求稳。2023 年 3 月，霸王茶姬就到美国进行市场考察、调研并组建当地队伍，但直到今年 4 月才落地洛杉矶，5 月 11 日才开始正式营业。
漫长的落地周期
在国内，一家店铺从签约到装修完成可能仅需 1 个月左右。《智象出海》数据显示，在美国图纸审批正常需要 3-5 个月，装修 3-5 个月，整体算下来，一切顺利的话估摸着也得 9-12 个月。
为何开店周期如此漫长？
选址，少。
一位做商业地产培训的朋友告诉内参君：美国商业市场招商的一个特点是稳定，其租赁合约时长也集中在 5-10 年，原品牌不"退场"，新品牌便难以入驻。
乐乐茶董事、海外负责人刘琦告诉内参君，在美国市场，餐饮店铺选址主要分为租赁和转让两种方式。前者是直接与大房东签订全新租赁合同，房间通常是毛坯状态，但可以与房东协商装修补贴，租户拥有较大的灵活性。
后者是通过二房东续签租赁合同。与国内转让铺面为主不同，部分因个人原因无法继续经营的前租户，会选择将店铺连同剩余的租赁期限和生意一并转让给新租户，转让费用可能从几万美元到数百万美元不等，接手的人可以直接继续经营，无需重新装修。
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◎在美国开餐馆，落地就要"脱层皮"
图源：小红书
审核，久。
在与房东签订租赁合同后，商家还要获取美国政府的各类许可，涉及食品安全、工商许可、消防等多个环节。与国内相比，所需证件更多，审核周期更长。
证件，多。
由于每个州的法律都不太一样，商家需要根据当地法律法规进行申请。刘琦举了一个例子："烘焙所用的炉灶，都有不同的认证等级（有油没油，还是水蒸气等）。"将所有的证件备齐后，才可以开业，每个环节都十分严格。
获得了审批，接下来还可能出现一些始料未及的问题。
"在曼哈顿城区有大量老建筑，这些地方的门店电容普遍不足，对产能扩张形成了很大制约。原本规划配备 3 台烤箱，实际使用时却只能运转 1 台。这类问题在国内大部分地区基本都能解决，在这里就解决不了。"刘琦分享道。
本土化的难度不亚于"再造一个新品牌"
"很多中国企业做出海，并没有做到真正的出海，只是做了品牌出口。"这句话给刘琦带来了不小的启发。
茶乙己创始人张小秋同样指出，出海品牌不能简单地将国内模式复制到海外，而是要根据当地市场的需求与文化进行深度调整。
本土化，无疑是摆在所有出海品牌眼前最大的坎。
先看看营销层面。在美国，想通过一个平台触达每个年龄段的人，不太容易实现。
专注服务北美亚餐饮市场超过十年的餐饮科技公司 MenuSifu 的联合创始人李宇表示，在北美，消费者了解或"种草"一家餐厅的路径高度数字化，"无论是搜索菜单、浏览评分，还是寻找附近推荐，Google Maps 和 Yelp 是最常用的工具，被广泛视为每家餐厅的‘第二门面’。"
"此外，社交媒体平台如 Instagram 和 TikTok 也扮演着越来越重要的角色，小红书在纽约、洛杉矶、多伦多、温哥华等华人较集中的城市，成为北美华人圈本地生活内容的重要平台。尤其在年轻群体中，短视频和美食图文种草的传播速度极快。一条高赞的博主探店视频，往往能迅速为餐厅带来大量曝光和用户评价，已经成为影响消费者决策的重要因素。"李宇进一步分享道。
再看看产品层面。美国本土消费者的喜好与国内差异较大，需要品牌根据本土消费者的真实需求调整。
◎乐乐茶北美门店，主打茶饮 + 烘焙模式
比如乐乐茶到美国后发现，许多当地人对坚果过敏，而国内很多烘焙产品常添加坚果，便相应降低了含坚果产品的比例。
再比如，针对美国消费者对重茶饮风味的需求偏好，茶乙己调低了轻乳茶系列占比，特别推出了更能凸显茶叶风味的特调系列。
李宇强调："本地顾客对于口味、品牌文化的接受度也需要通过时间去教育和沉淀。在这样的环境下，"慢"不等于落后，而是一种更符合市场规律的长期主义。"
供应链——难啃的骨头
美国虽为消费大国，但针对中餐的供应链体系尚未完全形成。要啃下供应链这块"硬骨头"，品牌需要多方发力。
首先需要解决的，是原材料供应问题。
当下，从国内输入核心原料，辅以当地少量采购，是出海餐企的普遍做法。以茶乙己为例，目前其基础物料如原叶茶，从福建、台湾直采，通过冷链集装箱运输，保证茶汤风味；新鲜物料如水果、牛奶、奶油等，则与当地供应商达成战略合作，当地采购。
其次，在基础设施方面，北美的供应链仍然处于"碎片化、高门槛"的阶段。
在国内，无论是头部连锁品牌还是区域中小品牌，都能接入标准化的仓储管理系统，通过成熟的第三方工具，实现门店端与供应链的实时联动。
但在北美，前后端系统独立，需要店长手动订货，且美国市场的第三方供应链服务业更倾向大客户订单，当地规模较小的品牌难以获得支持。
对于不少初入美国市场的品牌，只能选择自建配送团队，保证物料的及时供应。此举虽有效，但成本较高、效率有待提升。
国内供应链的"组团出海"，或许能够逐渐为出海餐饮品牌提供更多的支持。而要实现这一点，仍需要一定的时间周期。
小结
"从‘中国制造’到‘中国品牌’，是高质量发展的必然，得益于中国完整的产业体系、公平开放的市场环境和长期的创新研发。"外交部发言人毛宁就蜜雪冰城、霸王茶姬等中国品牌走出国门、成为外国民众消费新宠作出了如上回应。
相较于早期的单店发展模式，当下餐企出海迈向了体系化、规模化发展的新阶段。而随着瑞幸、喜茶、费大厨等头部餐企纷纷落地，带来了极强的示范效应，更将进一步"助燃"餐企的出海热情。
轮值主编｜戴丽芬
视觉、插图｜张劲影
运营｜雪糕涨停吧
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